Elisa turundusjuht: kui palju on andmepõhises turunduses ruumi kõhutundele?

Andmed on pea kõikjal liikunud otsuste tegemisel esiplaanile, kuid on vähe valdkondi, kus need oleks õigete valikute tegemisel nii olulised, kui turundussektoris. Elisa uute teenuste turundusjuht Marko Laanes sõnab arvamusloos, et mida päev edasi, seda vähem on turundusotsuste tegemisel ruumi kõhutundele, kuid nii nagu ei saa robot hakata psühholoogiks, ei saa ka turundusmaailmast inimloomust, instinkte ja mõnikord olude sunnil pimesi jooksmist täielikult eemaldada.

Õigete valikute tegemisel peaks tänases turunduses andmed olema kõige aluseks. Keda peaks sihtima? Andmed ütlevad. Mis kanaleid peaks kasutama? Andmed ütlevad. Kas mõni sõnum töötas? Andmed ütlevad. Kas kampaania oli kasumlik? Andmed ütlevad. Ükskõik kui palju sooviks turundaja ego, et õigeid vastuseid teaks vaid tema, siis mida päeva edasi, seda vähem saab turundustöös andmeid ja nende paljastatud (ebameeldivat) tõde ignoreerida.

Küll aga ei tähenda andmete kuulamine seda, et oma tööd südamega tegevad loovad turundusinimesed peaks varsti lauad ära kraamima ja hakkama otsima uusi väljakutseid. Nii nagu pole andmetel sõitev tehisintellekt veel ära võtmas arendajate tööd, ei tähenda turundusotsustes andmetele toetumine seda, et protsessis enam inimesele kohta poleks – isegi, kui andmed ütlevad, et kõik senitehtu on olnud vale.

Kuigi andmed ja selged mõõdikud peaks olema iga otsuse aluseks, on nende tõlgendamine ja esmaste valikute tegemine kriitilise tähtsusega. Ja sellest valemist inimest välja võtta ei saa.

Kõik uus algab hüpoteesiga

Nii raske kui seda andmepõhistel turundajatel tunnistada on, algab iga uus turundusprojekt paratamatult hüpoteesiga. Laua taga istuv inimene peab ära kuulama uue toote kallal vaeva näinud inimesed, mõistma toote olemust, vaatama peale eelmiste kampaaniate käigus tehtule ja kogutud infole ning langetama otsuse. Otsuse esimeste sihtrühmade, kanalite, sõnumite ja kõige muu kohta. Enamasti ei pea küll tulistama täiesti huupi, kuid mingil hetkel tuleb visata münti ja parimas usus kuskil suunas liikuma hakata.

Õige pea saab küll hakata tegelema vigade paranduse ja optimeerimisega: näiteks juhtudel, kui selgub, et tegelikult lendab toode või teenus paremini 50-aastate meeste, mitte 28-aastaste naiste seas. Andmed on kasulikud ja aitavad jõuda õigesse punkti, kuid inimtunnetusele jääb ruumi alati. Ei tasu ka unustada, et kuigi andmed on võimsad, siis need ka valetavad. Enamasti juhtub see küll inimlikel põhjustel, kuid nii nagu on vigased andmed tekitatud inimeste poolt, nõuab ka vigade tuvastamine ja reaalse olukorra mõistmine inimlikku lähenemist ja kergemat sorti detektiivitööd.

Näiteks märkasime ühel hetkel, et 40+ vanuserühma poole sihitud Netivalvuri teenust hakkasid tellima märkimisväärselt nooremad inimesed. Puhtalt andmete peal sõites oleks olnud loogiline vigast hüpoteesi ja kõhutunde eksimist tunnistada, kampaaniad ümber mängida ja suunata turunduse põhirõhk veidi nooremale kliendisegmendile. Veidi tulemustesse süübides, hinges elavat kahtluseussi kuulates ja seejärel päriselt klientidega suheldes sai aga selgeks, et siinjuhul polnud vale mitte hüpotees, vaid hoopis see, mida andmetest tõlgendada sai.

Kuigi tõepoolest hakkasid teenust tellima noored kliendid, siis ei suutnud andmed näidata, et teenust ei ostetud mitte endale, vaid oma 40+ vanuserühma kuuluvatele lähedastele. Sihtrühma hüpotees oli õige, vale oli viis, kuidas andmeid koguti ja tõlgendati. Need on ka olukorrad, mis pole kuigi haruldased. Kuni käsitletavad andmed puudutavad inimesi, on alati kuskil peidus mõni üllatus või ootamatu nüanss, mida pelgalt Excelis näpuga järge ajades tuvastada ei saa.

On selge, et andmepõhisele turundusele kuulub tulevik. Mida päev edasi, seda rohkem erinevaid kasulikke infokilde turundustiimide käsutusse jõuab ja seda lihtsamaks muutub õigete otsuste langetamine. Vanakooli turundusjuhtidele võib see tunduda hirmutav – mis need andmed ikka teavad ja kui teavadki, siis mis saab tulevikus nende töökohast – kuid hirmul ei saa lasta võita.

Andmepõhised otsused ei vähenda eksperteadmiste tähtsust. Need aitavad nende teadmiste abil teha veelgi paremaid otsuseid. Mida selgemini on võimalik mõista turgu ja oma tegevuste reaalset mõju, seda hõlpsam on jõuda tulemusteni, mis oleks lihtsalt kõhutunde peal purjetades olnud võmatu. Andmeid ei saa ignoreerida ega karta – mõistmata nende väärtust, on end lihtne leida lähitulevikus punktis, kus konkurendid eest ära jooksevad.