Mida turundusandmed sulle ei räägi?
Tänane turundus ja laiem kliendikogemuse loomine sõidab suuresti andmete peal: piisab vaid heita pilk graafikutele ja tabelitele ning on justkui üheselt selge, mida tehakse õigesti, mida tehakse valesti ja mis on need valukohad, millele saab turunduseesmärkide täitmiseks vajutada või mida on hoopis kliendi hoidmise nimel tarvis parandada. Elisa uute teenuste turundusjuht Marko Laanes märgib aga arvamusloos, pimesi andmeridu vaadates on lihtne endale jalga tulistada.
Andmed on turundusinimeste jaoks kulla kaaluga materjal. Need näitavad kätte, kus klient on, mida ta vajab, kuidas ta kätte saada ja mida talle üldse pakkuda. Nii nagu on suured andmemassiivid võimsad, kujutavad need aga endas ka ohtu. Viimast eriti siis, kui bitide-baitide-tabelite-graafikute taustal ei suudeta mõista seda poolt, mida andmed tegelikult rääkida ei suuda.
Pealtnäha on andmete põhjal otsuste tegemine meeletult lihtne. Analüütika näitab, et ühe tekstiga maandumisleht suudab kuus ligi meelitada 1000 külastajat, teiste tekstiga 10 000 külastajat – lihtne, pane kogu turundusrõhk teisele lehele. Ühe Facebooki kampaania puhul saab kliendi kätte euroga, teise puhul kahega – milles küsimus, jooksutame vaid esimest kampaaniat. Valjuhäälsed kliendid kurdavad, et kodulehel kasutatav font näeb loll välja – mis seal ikka, muudame ära.
Mingitel juhtudel on need otsused ka päriselt mõistlikud. Aga mitte alati. Vaadates turunduses kasutatavaid andmeid binaarselt – töötas või ei, meeldis või mitte, kallim või odavam – on lihtne jätta tähelepanuta oluliselt sügavamad trendid ja erinevate sammude tegelik mõju. Üks kampaania võib küll teisest kallim olla, aga mida selle raha eest tegelikult saab? Kui eurose leadi hinnaga saad kliendi, kes kahe kuu pärast jooksu pistab, kuid kahe euro eest saab kellegi, kes on sinuga aasta, on ilmselge, et vaid ühele andmelõigule keskendumine võib kiirelt viia valele teele.
Võrdle millegagi, mida pole olemas
Veelgi keerukamaks muutuvad aga asjad siis, kui tuleb võrrelda olemasolevaid andmeid sellega, mis on puudu. Heaks näiteks on olukorrad, kus mingi hulga klientide negatiivse tagasiside tõttu otsustakse muuta mõnd disainielementi või teenuse tööpõhimõtet, ainult et saada teada, et muutust soovis häälekas vähemus. Need 90% klientidest, kes olid asjaga rahul, ei andnud endast lihtsalt märku. Kui midagi on hästi ja midagi klientidele meeldib, kuuleb sellest oluliselt harvemini. Enamasti alles siis, kui see midagi hakkab ära kaduma.
See on vaid üks näide, kuid siiski midagi, mis võrreldava ja võrreldamatu olemust hästi illustreerib. Alati on andmeid, mis kallutavad kaalukausi ühele poole, kuna vastupidist näitavaid andmeid pole lihtsalt osatud koguda. Olgu tegu klientide tagasisidet käsitlevate andmetega, reklaamteksti efektiivsust käsitlevate andmetega või leadide kvaliteeti hindava andmestikuga. Kuni otsuste tegemiseks pole võrdlusbaasis midagi, mis pakuks teist perspektiivi, on otsused paratamatult kallutatud.
Teine äärmus pole parem
Kõhutunde ja õnne peale võivad küll sündida õiged otsused, kuid reaalsuses on kõige mõistlikemate otsuste tegemiseks vaja laiemat ülevaadet. Seda aga mõistes, et nii nagu on halb vaadata asju liiga kitsalt, on sama keeruline teha otsuseid andmete pealt, mis on liialt laialivalguvad ja ebaolulised. GDPRi põhimõtted on õnneks küll aidanud absurdset andmekogumist maha tõmmata, kuid see ei tähenda, et siin-seal ei üritataks otsustusprotsessi kaasata infot, millel puudub reaalne väärtus.
On loogiline, et turundajad ja kliendikogemuse loojad soovivad hinnata, millised võetud sammudest töötasid kõige paremini ning mis on kõige efektiivsemad lahendused. Kulu, demograafia, life time value ning mitmed teised mõõdikud on siin enam kui tervitatavad. Aga kui mõistlikkusvalemis hakkavad teed leidma ilma igasuguse loogikata argumendid – mis kell klient teenusega liitus või kui kiire on ta internet – hakkab ebaoluline kärmelt varjutama olulist.
Andmed saavad olla turundaja parimaks sõbraks. Seda aga vaid siis, kui nendega läbi saada osatakse. Tasub mõista, mis on oluline, mida andmed sulle tegelikult öelda tahavad ja mis on see, mille nad jätavad oma teada. See on kunst, mis tasub endale selgeks teha.
